在过去的三年里，全球康养旅游以每年7%的速度快速增长，并在全球旅游收入中所占比例持续上升。这一显著的增长趋势和巨大的市场潜力吸引了开发商的目光，使得康养目的地逐渐成为热点。然而，在这个看似光鲜的领域背后，隐藏着哪些潜在的挑战和风险呢？

首先，我们需要明确什么是康养目的地。医疗旅游与康养旅游有何不同？医疗旅游者和康养旅游者的旅游目的截然不同。医疗旅游者寻求的是治疗，而康养旅游者追求的是“健康”和“养生”，将保持和提升健康作为旅行的主要目的。换句话说，医疗旅游者通常在医生的指导下治疗现有的疾病或症状，而康养旅游者更注重预防健康问题，通过参与与健康养生相关的活动来保持和提高健康水平。

其次，康养目的地的产品模型如何？健康旅游协会认为，康养度假酒店至少应包含四个要素：住宿服务设施、与康养相关的活动组织、与康养相关的餐饮选择以及与康养相关的硬件设施。与传统酒店相比，康养酒店不仅配备了丰富的康养相关设施和服务，还具有两个显著差异：一是服务内容，传统酒店的核心是住宿，而康养酒店的核心是针对性的康养套餐或疗程；二是基本销售单元，康养酒店通常以多日的套餐或疗程形式销售，而传统酒店的销售单元是房晚。

然而，在实际运营中，考虑到不同深度的康养旅游者具有不同的需求，产品销售可以是灵活组合且具有多种形式的。客户可以根据自身需求选择酒店提供的相应主题套餐及时长，进行一价全包式消费；或者到店后根据诊疗结果选择相应的疗养方案，再逐项或在套餐基础上叠加收费。

此外，康养酒店是所有酒店业态中受季节性变化影响最小的业态，全年保持相对稳定的客房入住率。以泰国为例，康养酒店业的全年客房入住率稳定在80%。同样，相比传统酒店业态而言，康养酒店平均住宿时间更长，约为5至7天。此外，康养类酒店的平均每间可供出租客房收入比同星级规模的传统酒店高出整整2.5倍。即使两人共享一个房间，康养酒店仍习惯性以人数收费。相比传统酒店，康养酒店对外部分销渠道的依赖度较低，直接订房率约为70%，其中40%由客户直接在酒店官网预订。这是因为康养目的地产品异质性强，通常客群需要花费更长时间在网上研究对比以挑选最契合自身的酒店及康养项目。同时返客率更高，约为40%到50%。

康养目的地的资源基础是什么？对于康养客群来说，酒店所提供的康养项目质量和内容是否能满足客户体验是首要的，而酒店选址相对而言则处于次要地位。因此对于开发商来说，是否具有相关医养资源背景及是否具有开发康养产品能力至关重要。从全球范围来看，目前知名康养旅游目的地主要集中于欧洲，其次为东南亚国家，此类产业发展程度较高的国家普遍具有自身独特的资源优势，这些优势主要来源于医疗技术及传统文化两方面。

在国内，康养度假产品处于起步阶段，更多为以健康和养生作为标签的度假村，产品类型以依托温泉的度假村为主，真正意义上主打深层次康养体验甚至医养结合的产品缺乏。然而，我们也欣喜地看到探索性的深度康养产品正逐步出现，如苏州音昱水中天等。总体而言，由于国内康养市场处于初期阶段，市场需求亦缺乏良好的产品诱导，因此预计仍需长时间的培育和发展。现阶段开发此类目的地不仅在产品设计上缺乏成熟经验指导，经营上同时也面临着培育市场的使命及挑战。

如何开发康养目的地？如何判断一个项目是否适合开发康养目的地？回答这个问题不仅需结合项目地块的条件，同时也有赖于业主自身的背景及资源，通常需考虑项目地块是否具有度假资源或是否可营造出舒适的康养环境，是否具有可依托或可深挖的康养元素，是否具有或有意愿组建专业团队进行产品设计及运营，如需进一步发展医疗旅游产品，是否具有相关资质及相关专业医疗团队。

康养度假目的地具有客单价高、客群停留时间长、季节性相对平缓的优势，对于不少渴望打造差异化产品的开发商来说，康养主题酒店契合政策环境、市场潜在需求广大、对项目地点要求较低，不失为值得试水的“香饽饽”。但开发此类产品面临的挑战在于目前国内康养市场极不成熟，培育期长，同时缺乏成熟的供应商及运营商，前期开发及后期运营投入大，具有一定的投资风险，且业主需具有强烈的情怀及耐心以不断打磨产品。伴随着国内大循环下强劲的内需表现及疫情后对健康的重视，我们相信各类优质的康养产品未来将不断涌现，康养度假市场将长足发展。