如果说以往IP只是一个概念炒作，那么从2024年开始IP则当之无愧地成为核心生产力。

从《花千骨》《琅琊榜》到《太阳的后裔》，这些超级IP仰仗着超高的人气和粉丝带动了现象级商业效应，成为可圈可点的案例。“谁能抢到优质IP，谁就能在品牌曝光和产品销售上占尽先机”，也成了品牌广告主的共识。

如何选择有效的内容进行投放，并与内容相互融合进而提高精准度及产出比，也许是广告主面临的最大困惑。

通过剖析经典案例，我们发现内容营销能力较为突出的广告主通常具备三种特质，即对内容的敏感度、对优质平台的把握、对创新模式的尝试。他们的实战经验，或许具有广泛的借鉴意义。

▌以小博大，寻找优质IP

无处不在的广告已令人生厌，与内容互为载体的IP营销开始大行其道。我们正从一个营销沟通的“打扰时代”，进入一个“参与时代”。

一些广告主成立自己的“内容公司”，全心打造优质内容，试图找寻突破口。比如红牛自建了媒体帝国，杂志、电影、真人秀样样不差；而乐高除了《乐高大电影》制胜法宝之外，还将内容交给用户以此打造参与感；百事CMO李自强则一直践行“把广告做成新闻”的理念，打造了《把乐带回家》《谁是你的菜》等精品内容；就连杜蕾斯也越来越像一家媒介公司，源源不断的跨界合作，令杜蕾斯得以组建内容生态链。

当然这些只是巨头的游戏，对于大多数广告主来说，最稳妥的做法则是“抱大腿”：选择那些具有专业能力的平台，嫁接强势IP。

所谓的专业能力，不仅体现在内容创意的开发能力，还包括平台运营能力、话题宣传推广能力、成品发行能力以及商业变现能力。

以《太阳的后裔》为例，爱奇艺凭借“内容力＋平台力＋运营力”，助推《太后》爆红，为国内广告主创造了一个内容营销的绝佳机会。

内容力：爱奇艺之所以能天价买断现象级韩剧版权，靠的并不是运气，而是爱奇艺对韩娱内容的重视及成体系的运作。看出《太后》的剧王品相后，果断高价买下版权，为国内广告主做了一次内容赛选。

平台力：基于平台及资本的优势，爱奇艺得以在立项前期就与韩方开展深入合作，并在播出 模式上突破革新，使得《太后》可以中韩两国同步上映，为营销创新打下基础。

运营力：播出前爱奇艺就通过平台资源的整合，制造出“未播先热”的场景现象；开播伊始，爱奇艺着重在社交舆论引领话题，打造热词，花样包装，精准辐射粉丝，带动粉丝影响力。

《太阳的后裔》播出后，带动了“爆品效应”，如剧中同款的海外直购在短短三周内即实现了整体销量的翻番，爱奇艺商城3月日均整体销量同比增长高达180%，其中乔妹同款气垫BB日销量翻了10倍，一款手表翻了8倍。

再如999在《爸爸去哪儿》不被看好的情况下坚持赞助，美特斯邦威大胆选择题材创新的《奇葩说》，他们都凭借对内容的高度敏感并果断出手，低价付出获得了超高性价比的回报。

▌跨界思维，模糊广告与内容的边界

“内容营销与传统硬广最大的区别是，消费者是否乐于被你的广告所骚扰。而强势IP的优势就是在俘获消费者喜好之后，使得消费者主动要求被骚扰。”联合利华市场总监林文威曾表示。

也就是说，如果你仍然在媒体上单方面阐述品牌理念，消费者是很难买账的。品牌不如走进消费者的生活圈，把品牌态度渗透在足够有价值的内容里。“内容与广告的边际在逐渐消失，内容正全面解构传统营销业态”，爱奇艺首席营销官王湘君曾经在一次采访中分享了自己观察到的三个内容营销领域正在发生的趋势。

趋势一：广告融入内容与消费者愉快玩耍

麦当劳CMO须聪认为，只有站在消费者的立场去理解他们所喜欢的价值观念，才能赢得消费者的心，这才是内容营销真正能给品牌带来回报的合作方式。2024年《小黄人》在北美上映，麦当劳洞察到国内粉丝对小黄人的喜爱之心，立即推出了各种特色套餐、餐厅及玩具，并在社交媒体上与粉丝互动，迅速拉近了与年轻人的距离。

而京东则更进一步，京东吉祥物Joy直接化身第三主角，植入到《麦兜我和我的妈妈》中。通过场景及角色的代入，让观众迅速了解并喜欢上京东的“多、快、好、省”。

趋势二：广告倒逼营销理念和产品变革

在网络综艺《奇葩说》节目里，广告竟然拥有比肩纯内容的娱乐效应，比如“有钱有势不如有范”、“国际扛饿大品牌”、“喝了才能愉快聊天”这些广告语简直就是段子。

这些段子式的广告语，同时还倒逼了品牌的营销理念、广告产品发生变革。海飞丝等品牌就从高高在上的说教，变成了和受众一起玩。根据节目内容完善了slogan、推出节目版定制产品、与节目实现了co-branding。

趋势三：广告缩短“知晓→购买”路径

通过内容营销将粉丝快速转化为品牌消费者，直接拉动销量增长，不失为缩短“知晓-购买”路径的新方法。

“我记得第二季《奇葩说》播出后，新上线的有范App一度冲到下载排行榜前5名”，有范APP品牌总监蔡敏旭高度肯定《奇葩说》节目内容的优质性。

除此，《女神的新衣》的T2O模式，还是《爱上超模》的边看边买模式，也是值得广告主尝试的。

▌强强联合，巧借产业东风实现整合营销

有时，即便寻找到了优质IP及营销方法，很多广告主依旧苦恼。原因是PGC的伙伴太多，管理工作太复杂，整体效率太低。

针对此，爱奇艺近期在爱奇艺世界大会上提出了一个解决方案——SPGC合伙人计划。合伙人计划包括“内容方、平台方、广告主”三大类核心公司，实质是利用爱奇艺强大的平台资源和能力，为优秀个人和团队合伙伙伴提供内容生产、分发、营销等系列服务，同时为广告主带来更加标准化、多元化、高投资回报率的内容营销产品和模式。

娃哈哈是第一批尝试SPGC的品牌广告主。娃哈哈冠名了《十三亿分贝》网络综艺，同时又通过SPGC的矩阵定制了不同类型的四类PGC来去生产不一样的内容，最后在同一时间去利用爱奇艺的社交矩阵去扩散。 “如果每个类目下的PGC可以挑5个头部的内容来合作，那么在一个月内可以产生的话题传播量将超过5亿，这是简单内容营销难以实现的效果，这是新机会” 爱奇艺销售副总裁陈潇在爱奇艺世界大会-iJOY悦享会上表示。

除此之外，其他网络视频巨头也提出了类似的生态概念，如乐视的“生态营销是个球”，合一集团的“合+”生态蓝图。其实，各种花哨概念的背后，大家都在基于内容IP开发多种商业模式，以此打通整个链条。

就拿《花千骨》《琅琊榜》《太子妃传》来说，一个IP以电视剧、网剧、游戏等不同形式呈现，充分发挥了大IP各种形态产品和服务的协同效应。这让我们看到了，当传统优质内容、优质团队、网络平台、广告主相互融合碰撞，将产生意想不到的产业价值。

对于广告主而言，加入生态、从早期介入，才能获得更好的端到端服务，实现匹配度更高、针对性更强、目标更精准的投放。

总的来说，国内的IP开发正在日益得到重视，开发形式也越来越多元化，这为品牌内容营销提供了绝佳的机会。但广告主切忌“真正做内容营销的门槛极高，唯有真正强大的IP内容才能引爆市场、最终实现品牌营销效果。”