（ 一）新品开发缺乏创新 。随着啤酒业市场竞争的激烈，大力开发新产品成为啤酒企业的选择。但是不少企业在开发过程中缺乏创新，采取所谓的跟进策略，把别人的设计成果“拿来”，人家开发什么他也开发什么。近年来，纯生啤酒成为啤酒市场的一个亮点和发展潮流，于是众多啤酒企业不管有无生产能力，又推出¡Á纯（生）啤酒。对这种乱而无序的状况，大家似乎都已成习惯，无人追究。创新是企业的生命。啤酒行业要在产品上下功夫，在品牌、服务和产品创新上，做出企业的个性来。跟着别人后头走是没有出路的。

　（二） 价格促销何时了 。产品促销是推进产品销售的一种策略和方式，然而目前啤酒市场上的促销方式纯粹是一种自杀行为。许多企业首先以赠送冰箱、冰柜、展示柜、空调作为进市场的首张牌，其次是招聘大批的促销小姐进店促销，对酒店的促销政策是回收瓶盖和空瓶，每只盖加瓶的价格多在1元以上，酒店服务员也能从啤酒销售中获得许多好处，如洗头卡、女袜、首饰等，这只是对酒店促销。对代理商的销售刺激更大，每购¡Á¡Á箱啤酒，可赠送一部送货车，还举办¡Á¡Á之夜大型促销活动，总是热衷于制造一些轰动效应，却将企业效益甩在了一边。当价格战成为几乎所有企业采用的方法时，会导致整个啤酒行业没有后续投入，路越走越窄。

　随着中国加入WTO，中国的市场进一步开放，使中国的市场经济真正融入到了世界市场的均等游戏中。中国啤酒企业在经历了大规模资产重组；全方位的乐此不疲的价格战之后。又在笑纳着来自世界各地的卷土重来的啤酒资本。中国啤酒企业的市场运作手段不断创新，集团化的啤酒企业市场竞争力不断提高，中国的啤酒企业无论是在资本运作还是在市场运作上，从理念到实践都有了质的飞跃。

　但是，中国啤酒市场营销的基本问题并没有得到彻底的解决，市场运作中的深层次的矛盾与冲突仍然存在。对这些问题与矛盾做重点营销分析。可以反映中国啤酒市场的现状，和未来的发展方向。

　1：规模化的啤酒生产企业市场观念的不断提升，但具体的市场营销行为与先进的市场观。

　2：中国啤酒生产企业，流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。 啤酒企业集团化的生产与低效率的分销冲突不断。二十万吨啤酒生产能力的企业，实际产销量只有十几万吨由于分销体系的相对落后，<大多数的啤酒经销商许多原本无业的小商贩转化而来，另一部分是有已经衰落的各地糖酒公司转化而来。>批发分销层次繁杂，从业人员素质相对较低，自由散漫，各自为政，很难形成全国性的啤酒分销网络。啤酒市场地方保护严重，许多啤酒企业仍是当地利税大户，地方政要的“眼珠子”，长期以来，一直受到高度的重视与保护，这样就形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。这种格局已经影响到了中国啤酒品牌的做大做强。而美国一个啤酒品牌AB（百威）产量可达到1400多万吨。占全美啤酒总量50%多，而中国啤酒工业老大青岛啤酒年产251万吨，占全国11%<2001年统计数字>。这也说明了企业为什么选择了合作，而非竞争。

　正因为中国啤酒未来市场广阔的前景和辉煌的远景，使国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，尤其是中国加入WTO之后A－B、SAB、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。中国啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，而且竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销已经进入品牌营销的时代。

　（三 ）中国啤酒品牌发展现状分析

　1：品牌定位分析 。我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰，主要表现出以下两个特征：一是许多企业实施单品牌战略，产品线过长，既有中低档产品，又有高产品，品牌的中低档形象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分突现出来；二是大部分品牌都是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市场格局全国化发展急需使品牌从区域性的形象定位而全国性品牌形象定位，但要真正实现品牌全国性定位还需要一段路要走。

　2：产品结构分析。 近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但我国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，中高档啤酒所占总产量比例还较低，而高档啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青岛燕京等品牌所垄断。目前我国啤酒企业产品结构普遍表现出以下特征：一是品种增多。部分啤酒企业在产品开发上认为是越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百种，品种的过度开发导致了许多弊端，如同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场冲突等；二是产品链延长。由于产品向中高档层次的延伸，使啤酒的产品链延长，增加了产品管理的难度，不同档次之间的产品冲突容易发生。

　3：营销渠道分析 。啤酒的营销渠道已经从一元式向多元式发展，即从以前单纯地依靠经销商渠道的模式转变成为以经销商渠道模式为基础，直销模式、直销与经销商代理混合型模式。经销商模式目前存在的一些问题：部分渠道链仍显过长，城镇市场位于县城的一批商与位于乡镇二批之间距离过长，运距远、管理难度大；部分一批商终端意识还强，不愿意直接做终端，只靠二批和三批将产品销到终端；直供模式发展速度还较慢，企业对终端的控制力不强。直供模式与经销商模式会因为目标市场的重叠而容易出现对同一目标市场的争夺。

　4：产品价格分析:（ 1）：低档啤酒价格低迷。 由于啤酒市场严重的供求矛盾导致竞争过于激烈，低价竞争长期存在，低档啤酒市场更为突出，而且长时间内持续低迷，难以提升。 （2）： 价格体系不稳定 。运费、返利等因素造成差价过大，使倒酒窜货现象在啤酒行业非常普遍。屡禁不止的倒酒窜货现象使部分产品或市场价格体系混乱，影响了经销商的正常经营，一些经销商因此而对企业的忠诚度下降，一些产品因此而迅速从市场上消亡，容易造成客户流失、坏账损失等。 5：品牌力分析 :(1)品牌知名度 。啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业，我国啤酒品牌虽然多达1500多个，但除了青岛、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名度外，其它的区域性品牌只在是本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度还较低。 (2)品牌美誉度。品牌美誉度取决于品牌的形象，而企业文化发展水平和企业文化对外传播效率又从根本上决定了品牌形象。由于我国啤酒企业的企业文化发展水平和企业文化的对外传播度还不高，使得啤酒品牌缺乏深厚的文化做支撑，因而品牌内涵显得较为单薄；各种广告资源的诉求点不同，造成品牌个性的多角化，主体形象不突出，缺乏个性；在啤酒质量同质化的今天，过分强调品牌的质量形象，不能创造出更多的品牌形象差异。品牌形象的相对模糊，给消费者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美誉度还不是非常高，品牌的竞争优势不能得到有效的发挥。 (3)品牌的忠诚度 。忠诚度是消费者对品牌重复购买度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度中的最高层次。品牌的忠诚度是最有价值的，也是最难培育的，是在品牌较高的知名度和美誉度的基础上而产生的。目前我国啤酒品牌除青岛、燕京少数几个全国化的品牌在较高的忠诚度外，其它区域性品牌只在本区域市场具有一定的忠诚度，一到外埠市场忠诚度就谈不上了。

　中国啤酒品牌发展趋势预测

　1：啤酒品牌数量逐步减少。随着市场经济不断规范，市场优胜劣汰的竞争机制日益发挥作用，进一步推进了啤酒工业的规模整合步伐。越来越多的中小企业因被市场淘汰出局或被并购，导致在市场上缺乏竞争力的品牌会随之消失，品牌的数量会日益集约化。

　2：知名品牌的竞争力更加突显。随着大品牌市场全国化的进程不断推进、品牌传播力度的不断加大，品牌的影响力会不断扩大，品牌的市场竞争力会更加突显。 3：品牌的国际化程度日益加剧。随着中国啤酒市场全球一体化进程的不断加剧，品牌的国际化程度出会日益加剧。一方面，国内更多的强势啤酒品牌会在加快实施品牌全国化进程的同时，会更加积极地开拓国际市场，推进品牌的国际化战略，如燕京、哈啤、珠啤等；另一方面，随着国际啤酒集团对中国啤酒市场更加看好，投资力度的不断加大，投资企业不断增多，百威、喜力、嘉士伯等较早进入中国的国际品牌在国内的影响力会快速增强，英特布鲁、米勒等刚进入中国的国际品牌会快速推进其在中国的品牌发展战略，快速提升其在中国市场上的品牌竞争力。国外品牌在进入中国的同时，也逐步本土化，更加具有亲和力，有力地提高了消费者的忠诚度。

　"小麦王"啤酒的广告策划书

　"小麦王"啤酒

　前言:为哈尔滨啤酒有限公司的其新产品"小麦王"啤酒，作广告策划.力争提高"小麦王"在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品，并像全国啤酒市场推广，以下是本公司对"小麦王"啤酒的广告策划书。

　第一部分``

　市场分析

　1 宏观环境分析

　a 总体经济形成

　随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:2001年全国省人均可支配收入5426元, 01年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元. 全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大. 省内企业效益有所回升. 01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%) 。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济呈现,高速发展。

　b 总体的消费态势

　欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2024年将超过1800亿.有潜力至2024年人均啤酒将达至26%到2024年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%。

　我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省00年为143吨/, 01年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费呈现多样化。

　c 产业发展政策

　国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建。

　d 相关政策,法律背景

　国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。

　e 市场文化背景

　从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

　2.微观环境因素

　a 市场构成

　在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”

　2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤，哈尔滨，百威，雪花）摘 中国轻工业快报。

　在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有（青啤，雪花），潜在威胁的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

　b 市场构成特征

　在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。

　哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。

　c 营销环境的规纳和总结

　优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。

　劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势。

　机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。

　威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

　产品分析

　1 产品特征分析

　小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香突出的淡爽型啤酒。包装上分（瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天）。被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。

　产品质量分析

　小麦王，以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵法酿制的啤酒。

　产品价格

　小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。

　生产工艺

　小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。

　外观与包装

　包装上没有什么新意。

　以同类产品作比较

　（1）以小麦王来说在价格上为3.9元（超市），在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常 。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。

　而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。

　小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。

　以产品的生命周期来衡量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。

　目标市场定位

　小麦王的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会阶层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。

　品牌形象

　在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。

　小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。

　产品分析规纳和总结

　优势：小麦王的优势为自身成本优势。

　劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确。

　机会：小麦王属于新产品，发展广阔。

　威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。

　消费者分析

　1分析消费者总体

　现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。

　2消费者一般在哪些场合范用本产品

　朋友聚会和生意宴会上比较多。

　3大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。

　a适合本产品消费群的构成

　消费群体年龄为：24—40岁

　收入状况为：1000—3000元/月

　性别：男性多余女性

　文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）

　购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所

　购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理

　b对于这个价置，比较能符合他们的身份

　c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要

　购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁

　购买时间：多为中餐和晚宴

　b．现有消费者态度

　消费者对本产品认识还比较低对本产品的指名购买程度，并不是很高，在多数酒店里，有推销小姐。对本产品使用以后，对其突出的麦芽香和淡爽口味，有较好的评价。

　四．企业和竞争对于竞争状况分析

　企业在竞争中，所处什么地位

　哈啤年产量以突破100万吨，它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤，燕京，华润。

　企业的竞争对手

　竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

　竞争对手的基本情况

　燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。

　青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。

　华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

　哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显得底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。

　五．企业与竞争对手以往广告分析

　具统计资料02年1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。

　今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。

　青岛啤酒今年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了60万元。

　第二部分

　一 广告定位

　市场定位

　以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等。逐渐向吉林辽宁地区推广。各种活动的开展重点为哈尔滨市。

　产品预期定位

　中档，适合已成功或向往成功的人士。

　广告定位（分，电视、pop和报纸）

　以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。

　广告对象定位

　年龄在25-45岁的公司白领。

　二 广告计划

　广告目标

　年龄在25-45岁的公司白领。

　经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。

　广告手段

　我的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。

　小麦王市场推广方案（战略规划）

　结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案大致计划如下：

　市场推广方案表

　时间手段

　第一阶段：市场预热期 02年12月-03年1月

　第二阶段：市场升温期 03年1-3月

　第三阶段：市场炽热期 03年3-4月

　第四阶段：市场降温期 03年4-6月

　电视

　创业艰辛成功美味一篇

　提醒

　广告（pop）海报小麦系列ab两篇舒服系列ef两篇高度系列平面广告小麦系列报纸软文淡爽啤酒你真的时尚吗？喝啤酒知性格。

　公关渠道战小麦王管理论坛“好酒喝到口、背投拿到手”烟火大会集小麦王广告语哈啤有奖竞赛问卷。

　广播英雄的渴望

　附推广计划中媒体的选择

　第一阶段：主要宣传载体为：新晚报、晨报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道。

　第二阶段：主要宣传载体为：新晚报、哈尔滨日报、哈尔滨娱乐频道。

　第三阶段：主要宣传载体为：新晚报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、哈尔滨娱乐频道。

　广告推广分期说明

　市场预热期（02年12月-03年1月），主要是吸引对小麦王的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。

　市场升温期（03年1-3月），主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。

　市场炽热期（03年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。

　行销建议

　为了配合消费者的消费习惯，对小麦王的造势所以必行有以下工作开展：

　1） 为了进一步激励酒吧，2） 推广小麦王，3） 除在酒吧，4） 安放pop外还开展“好酒喝到口，5） 背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，6） 可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。

　7） 在过年前，8） 各公司一年结算之即。举行〈小麦王--策划大师讨论会〉，9） 把一些国内知名10） 商界人士如张瑞敏，11） 来讲他的oec管理，12） 请史玉柱讲他从头再来的创业经历，13） 请柳传志来讲，14） 他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名15） 企业家和公司主管人员，16） 使他们对小麦王有一定了解。在该次，17） 活动中也能塑造成功人=小麦王的品牌形象。

　18） 在一些报纸上登出征集小麦王广告语，19） 如前10位，20） 可以每人得5000元，21） 这样可用最底廉的方式，22） 非信息传播给消费者。

　23） 在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢哈市市民对哈啤的支持。

　24） 在哈市报纸上刊登小麦王有奖问卷，25） 以便更多的市民了解小麦王。

　26） 对哈市各大酒店，27） 进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，28） 400箱奖“印有小麦王羽绒服29） ”10份。进行对各酒店的激励。

　三 广告表现

　a 电视广告表现主题：创业艰辛成功美味

　诉求重点：依据小麦王独特的麦香，来塑造小麦王独特的成功品味。

　电视广告脚本a

　创业坚辛成功美味

　摄影地点（场景）画面语言

　8秒 聂明宇的办公室 三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈道明， 背对着观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。 聂总这是我门发现南方市场存在市场空白点，这是我们的战略规划。

　2秒 镜头切换到文件上《开发南方市场方案》无声。

　9秒 聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，聂明宇把文件仍到办公桌上 你们是有创劲，是公司里的人才但你们想我把文件送到香港总部，总部在广州设分公司，与我们竞争怎么办。

　5秒 聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，那走文件。 你们是人才，我给你们放几天假，去玩吧。

　6秒 三个人转身，将文件抛上天，有手撕愤怒的假面具。

　2秒 字幕创业艰辛，成功美味，小麦王

　b 电视广告表现主题：主要为提醒，诉求重点应是高贵品味。

　如将15秒拆成为2次，一次在电视某热点节目前放一半，而另一半在节目后放。

　电视广告脚本b，场景在一个高贵的酒店，服务员推上了一个载酒车，内装有五粮液，有小麦王，ox、人头马另一个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一个客人喝的是小麦王。

　评论：

　这份广告策划书从总体上来看条理很清晰，内容也比较丰富，但还有—些部分有所欠缺，例如，首先就是这份广告策划书没有目录，由于广告策划书的篇幅一般都比较长，如果没有一个简单明了的目录的话，就不便于客户阅读和寻找重点。其次，在广告策划方面也叙述得太过简单了一些，对市场细分、广告诉求策略、广告表现策略等方面都没有展开讨论，另外也没有提供一些相关的重要的背景性内容，这就使广告客户在阅读这份广告策划书的时候，不能清楚了解策划者的意图和所要传达的信息。再次，在对这种产品所适应的消费群的研究太粗糙，这就造成对整个广告的定位产生不明确，从而就不能达到预期的广告效果。

　在整个版面设计方面，这份广告策划书显得过于单调，没有充分利用字体颜色、大小等方面的参差转换，也没有运用一些合适的图片来点缀这个版面，所以对于广告客户来说就显得不那么吸引人。

　尽管这份广告策划书在视觉效果上做的不是太好，但是还是有很多方面做的很不错，例如，这份策划书尽管篇幅不算短，但是它每一部分都使用了明确的标题和序号，也把每一部分都分成了短小的段落，使整体的信息脉络清楚，层次分明，不会让人觉得太冗长，从而可以吸引广告客户阅读下去。另外，就内容而言，这份策划书就小麦王啤酒在市场上的广告推广方案也提出了很多可行性办法，而且在最后还展示了两个广告脚本，让整份策划书更显生动，这也是这份策划书很值得借鉴的地方。